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泡泡玛特困守王座:上市半年跌去百亿港元,盲盒“泡沫”破了?

admin2021-08-0847

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逐日一篇科技财经深度观察

走进商业背后的故事

IP之外,“盲盒模式”自己也很值得讨论

撰文/孟会缘

编辑/李觐麟

这半年多来,随着港股上市公司泡泡玛特股价的起升沉伏,一众投资者也随着体验了一把“极速心跳”的感受。

实在,泡泡玛特在上市之初确实为股市上演了一出“股价疯涨”的好戏――上市两个月涨幅达52.17%。然而自今年2月17日盘中触及107.60港元历史高点后,泡泡玛特股价一起回调,住手3月25日降至近期低点46.65港元,区间跌幅超40%。

虽然到了6月初,泡泡玛特股价略有上升,创下近3个月的新高让市值重回万万级,但好景不长,前两天其又被曝出股价下跌11%的新闻。住手锌刻度撰稿时,泡泡玛特的股价已经回落到51.95港元,市值则停留在728.3亿港元。

对投资者来说,有一个好新闻是中信证券、西部证券、高盛等机构纷纷宣布研究讲述,示意看好泡泡玛特作为潮玩龙头公司的连续进化能力,并予以“买入”评级。

不外锌刻度在询问相关消费者并走访其线下门店事后,发现了隐藏在股价之下,作为泡泡玛特生计和生长基本盘的产物,其最真实的消费现状。或许会给股价的频频横跳带来更清晰的明证,为投资者厘清看待其未来的思绪。

价钱劝退路人,主力军也“叛变”了?

因性价比低错失路人盘,主力军“年轻人”也稳不住了

“妈妈我想要这个!”看着女儿指着盲盒摆出一副“你不买我不走”的架势,站在泡泡玛特线下机械人商铺前的郑瑜扫了一眼显示屏里标明的价钱后,也给出了自己的态度,“这个太小了,妈妈带你去超市买大娃娃好欠好?”

稍微劝说了几句,郑瑜就说服了女儿,放弃购置这些在她看来又昂贵又不适用的娃娃,“小孩子不就看着包装悦目就想买吗,实在也就是一时兴起不是真的想要。”郑瑜告诉锌刻度,她不懂什么是潮玩IP,也不知道为什么一个巴掌大的小包装盲盒玩具就能卖到五六十元,“除非是她真的稀奇想要,好比她看了良久的《超级飞侠》,想要同名主题玩具就可以给她买来玩。其他时刻我给孩子买玩具更看重性价比,这个很显著不相符我的要求。”

摆在人流颇旺的阛阓首层中央位置,锌刻度蹲守这个机械人商铺的一小时里,又看到好几个被吸引到的小孩子自动拉着怙恃凑近,但确实没有家长愿意为孩子的“暂且意愿”买单,在锌刻度问起缘故原由时,他们的回复基本和郑瑜一致,“这个价钱太贵了。”

途经泡泡玛特贩售机的家长,基本看到价钱就不会给孩子买了

固然,只管像郑瑜这样带着孩子的消费人群,在线下消费场景占有着异常大的比重,是被不少商家瞄准的优质客户。但于泡泡玛特而言,现阶段其主力消费人群仍是拥有消费自 *** 、更具消费个性的年轻人。

Mob研究院剖析师以为,“盲盒的焦点消费者是一线都会女白领、Z世代大学生;线下是盲盒主要消费渠道,外观可爱是主要消费念头。”

高中生小关就是被泡泡玛特Molly系列盲盒吸引进店的其中一员,漂亮的外观形象加上盲盒的随机抽取属性,曾让小关为之掏空了自己的零花钱,“那时很想攒齐包罗隐藏款在内的所有Molly娃娃,厥后证实我确实手气欠好。”小关告诉锌刻度,她不想和同伙置换没有的Molly,那样就损失了只有自己抽盲盒凑齐一整套才气带来的成就感。

小关对Molly盲盒的喜欢,厥后也延续到了泡泡玛特的其他盲盒系列,形成了每周必去门店抽一回的消费习惯,“一周只买一个的话,我的零花钱照样挺够用的。”但这种热情在2020年头泡泡玛特深陷剽窃事宜之时便戛然而止。

彼时,泡泡玛特新品AYLA动物时装系列一经发售就受到了用户的热捧。遗憾的是,销售额破百万的AYLA很快就“翻车”了。据相关媒体报道,有网友曝出泡泡玛特的AYLA动物系列盲盒疑似剽窃了“BJD娃圈”里着名“娃社”DollChateau(中文简称:娃娃城堡)2017年宣布的席桑和翠丝特等娃娃。

“谁愿意花钱买一个剽窃别人设计的娃娃?”面临小关等消费者和DollChateau的诘责,虽然泡泡玛特并不认可,但一直遵照“盲盒产物非质量问题不退不换”原则的它,“在小程序上可以申请退款”的行为已经说明晰一切。

不止是至今还未敲定的剽窃事宜。锌刻度发现,泡泡玛特还在从质量、售后、服务等多方面试图激怒更多用户:在黑猫投诉上,有关泡泡玛特的投诉贴已经累计到4016条,问题集中于“瑕疵品退换货难”“预售产物发货慢”“返修时间过长”等。

对此,有业内人士告诉锌刻度,盲盒产物的卖点主要是隐藏款的稀缺性和略带博彩属性的神秘感,等到消费者的新鲜感褪去、回归理性之后,其消费行为一定会受到质量、价钱、服务等多方面因素影响。

在闲鱼上平沽泡泡玛特产物的用户

据艾媒咨询的一组数据,跨越 3 成受访网民以为盲盒噱头过大,产物自己缺乏适用性,跨越 2 成用户以为价钱不合理,一定水平上反映出了盲盒市场的“泡沫”现状。在二手生意平台闲鱼上,大量平沽泡泡玛特产物脱坑的用户,似乎也在印证着这位业内人士的看法,“只有更具情绪共识的IP,才会促成更持久的购置行为,让产物有真正的珍藏价值。”

找不出第二个“Molly”,龙头宝座坐不稳?

只管口碑受累的事态暂时难以扭转,但从数据上看泡泡玛特的营收不算差。

据财报显示,泡泡玛特2020年营收为25.13亿元,较上年的16.83亿元增进了49.3%。不外高增进势头已然不再,由于只要对比就可发现,其2018年和2019年的营收同比增速划分为225.5%和227.2%。

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营收增速从三位数暴跌至两位数,这或许与迟迟无法挖掘出第二个“Molly”有关。虽然泡泡玛特的新品销量还行,好比MONICO的异想天下,作为该IP的第一个盲盒系列产物,发售后迅速跻身淘宝盲盒玩具6月销量Top10。可是, MINICO、牙龈怪、鱼喵......这些被泡泡玛特接连不停推出的新IP产物,摆在让泡泡玛特爆火出圈的“Molly”眼前,也仅仅是还行而已。

而作为支持起亮眼数据的顶梁柱,“Molly”的颓势早就写在了财报里。凭证泡泡玛特的招股书及首份财报数据显示,2017年到2020年的四年间,“Molly”IP的营收占比逐年下降,依次为89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

事实上,一个长青的IP及系列产物背后,通常是其出品方不停以游戏、影视作品等方式输出新故事,维持其活力。凭证Statista宣布的一份全球最有价值IP排名显示,前10个IP中,时间跨度最长的是陪同了用户快要一个世纪的宝可梦Pokémon,其留存至今,甚至已经成为了日本甚至全球的一个着名的文化符号。

全球最有价值IP排名

但“Molly”没有IP故事。由香港设计师王明信在2006年设计而成的“Molly”,直至泡泡玛特首创人王宁与其签下独家授权,并以“盲盒+潮玩”的形式被推出后才成为爆款,很难讲“Molly”与泡泡玛特是谁成就了谁。可回忆一下,在没有遇到泡泡玛特之前,有若干人知道“Molly”?

52TOYS首创人陈威曾评价泡泡玛特,称其做的就是潮水玩具,“又叫设计师玩具,英语叫做art toys或者designer toys。”而真正有珍藏价值的玩具,“并不是由公司说了算,它需要有个焦点的艺术家阶级,并获得这个阶级来认可,而这是需要一个历程的。”

“盲盒模式”为“Molly”系列产物赋予了一层足够吸引人的光环,而有了一个乐成类型之后的泡泡玛特,还期望用“盲盒模式”复制下一个爆款“Molly”:一方面,泡泡玛特实验像“Molly”这样的孵化艺术家IP,好比新IPSKULLPANDA、密林古堡系列等产物;另一方面,泡泡玛特还与哈利波特、火影忍者、真人等着名IP互助,推出“二创IP”系列产物。

打脸时刻来得很快。前者与小我私人艺术家联系慎密,一旦该艺术家名声受损,产物也会受到很大的影响,好比缔造“Molly”IP的王明信就曾被爆出负面新闻引发用户不满,AYLA也因涉嫌剽窃被用户 *** 。

至于后者,与着名IP做联名产物虽然可以笼络住一部门IP粉,但对外部IP形成依赖相当于将生长寿脉捏在别人手里,且毫无独家竞争优势可言,无怪有用户冷笑泡泡玛特的产物是“蹭别人热度的低档手办”。

“频仍推出新品是一个不太明智的选择。”一位市场考察人士告诉锌刻度,从泡泡玛特加速上新的动作,能看到其盼望迅速找到一个新爆款以维持其龙头职位的刻意,“但让消费者接受一个新产物需要一准时间,短期内接连上新容易让消费者过快对新品损失兴趣,也晦气于开发IP的后续价值。”

坏新闻不光来自内部。从盲盒行业整体现状来看,泡泡玛特的优势并不算大。有数据解释,行业竞争猛烈,泡泡玛特市场份额暂时领先,但仅仅占比8.5%,行业长尾部门占比近8成,这个赛道正不停涌来更多实力强劲的竞争者。

相关数据显示,潮玩相关企业至今已跨越800家。其中,新锐公司ToyCity玩具都会在8月初刚完成了近亿元人民币的A+轮融资,52Toys也划分在2018 、2019年获得了1亿以及数万万元人民币的两轮融资。

跨界选手名创优品、优酷等,纷纷以行动示意自己也想分一杯羹。据悉名创优品于2020年宣布设立TOPTOY的潮玩聚集店,主打平价盲盒。优酷则推出《墟落恋爱》盲盒,上线 6 小时官利便宣布首批预售售罄。

综合来看,没有新的爆款IP支持,泡泡玛特能否稳住现在这个盲盒潮玩龙头宝座,还充满着太多不确定。

被玩坏的“盲盒模式”,难撑起泡泡玛特的未来

IP之外,“盲盒模式”自己也很值得讨论。

溯源盲盒,其前身是日本的福袋,早在上世纪90年月初就以集卡的形式引入到了海内。在商家将潮玩IP手办与福袋这种购置方式融合事后,就酿成了时下盛行一时的盲盒产物。

由于内容商品的不确定,盲盒产物之以是击中消费者心房,不在于人们对商品的真实需求,而是购置盲盒商品历程中会带来的快乐体验。随着泡泡玛特率领盲盒潮玩的出圈,“盲盒+”这种极具诱惑力的营销方式也突入了更多商家的视野。

机票、宠物、零食、服装......“盲盒模式”迅速席卷多个行业,将消费者带进“万物皆可盲盒”时代,但“盲盒热”之下,问题也接踵而至:飞机盲盒大多数都是尾舱单程票、购置宠物盲盒收到病猫病狗、零食盲盒抽到过时食物、质量名目全凭运气的服装盲盒......

从本质上讲,日本的福袋算是商家回馈消费者的一种打折手段,耐久不衰的泉源是双方都能从中得益,商家能乘机清掉积攒的库存,消费者也能通过这种方式获得物美价廉的体验。但在海内,由泡泡玛特掀起的这股盲盒怒潮,商家从中只看到了这是一个成本低而效果超好的新营销方式。

对于商家为何云云热衷于盲盒式营销,中国政法大学流传法研究中央副主任、中国消费者协会专家委员会委员朱巍以为,最主要的缘故原由就是商家行使了消费者的赌徒心理,从中谋取利益,“盲盒消费的随机性给人以不确定感,消费者不知道盲盒中的产物事实是什么,因此会感应好奇,也会发生以小博大的赌徒心理,从而引发非理性消费。”

针对被野蛮谋划的“盲盒模式”,发文曾发文直指“盲盒热”所带来的上瘾和赌钱心理在滋生畸形消费,并呼吁羁系部门应进一步规范盲盒谋划模式。

作为“盲盒热”的源头,泡泡玛特首席运营讼事德回应示意,“盲盒并非不成熟的商业模式,一些品牌将贵金属、碎钻等做成盒子,更偏赌钱,才是扰乱市场。泡泡玛特更希望羁系介入,肃清行业生长。”

在明白泡泡玛特顺势而为所做出的亮相之前,值得注重的是Mob研究院曾在《2020盲盒经济洞察讲述》中指出,“泡泡玛特主要成本中,商品成本是大头,占44.4%,IP授权成本占比仅仅4.4%;泡泡玛特的毛利率高达64.8%。”

图源:Mob研究院

一个产物毛利率云云之高的企业是否有溢价收割用户“智商税”之嫌,外界很难分辨。但从消费者将对泡泡玛特相关产物及服务的不满,以数千条黑猫投诉贴的方式诉诸人前,“物不美”的民众印象清晰可见。

以“盲盒模式”起身,并仍注意于通过“盲盒模式”带来一个加倍绚烂的未来,摆在泡泡玛特眼前一个更为严酷的现实是,被那些不良商家肆意滥用事后的“盲盒模式”,能否再次获得畏惧踩“坑”的消费者的信托。

END

孟会缘

简介:可论诗和远方,也可谈茶与流光

重点关注领域:流媒体、互联网医疗

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